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公開數(shù)據(jù)顯示，在2011年-2021年，10年間車企的線索數(shù)量增長30倍，但乘用車銷售量只增長了43% ，線索有效率從2011年的70%下降到30%。

在當今競爭激烈的汽車市場中，以客戶為中心是汽車企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。而將媒體平臺上的潛在客戶轉(zhuǎn)化成私域客戶則成為了汽車企業(yè)實現(xiàn)這一目標的重要手段之一。

然而，僅僅依靠媒體平臺的流量和廣告投入很難建立起穩(wěn)定的客戶關(guān)系，更難以提高銷售轉(zhuǎn)化率。因此，全渠道客戶的精細化運營，對于汽車企業(yè)來說變得愈發(fā)重要和緊迫。

迫在眉睫：線索運營成本居高不下，轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低

這一現(xiàn)象的原因之一與汽車市場的整體變化有關(guān)。如今，車企正面臨存量競爭市場，其中增換購比例已達到約50%。因此，許多消費者并非沒有車輛，而是在擁有車輛的同時還在進行選擇。因此，搶占客戶心智并持續(xù)保持影響變得至關(guān)重要。

要占領用戶心智，車企傳統(tǒng)的做法是通過在廣告和社媒等方面需要投入大量資源。然而，根據(jù)我們的觀察，大多數(shù)車企的媒介部門每年都會投入巨額預算進行廣告投放/社媒運營。但最終這些投放是否能夠轉(zhuǎn)化為有效的銷售線索，是一個缺乏手段也難以追蹤的過程。

車企如何提高有效線索量以及轉(zhuǎn)化率？

數(shù)據(jù)顯示，將線索引流到私域是非常關(guān)鍵且有效的。如果一個潛在客戶最初對某個品牌有購車意向，但未持續(xù)受到影響，大約15%的潛在客戶會在后續(xù)3個月內(nèi)購買其他品牌的車輛；經(jīng)驗證明，通過私域途徑運營的客戶的到店率為一般留資的2倍。因此，車企需要通過部門之間的緊密協(xié)作，將前端媒介投放業(yè)務流程與私域用戶運營流程結(jié)合打通，形成以客戶為中心、以轉(zhuǎn)化為目標的運營體系，持續(xù)引流和沉淀私域用戶，持續(xù)保持對于潛客的影響。

此外，我們在與車企溝通的過程中發(fā)現(xiàn)，在精細化運營過程中，也需要一套優(yōu)秀的私域運營工具。這套工具可以通過便捷的方式將媒介客戶的流量引導至私域領域，同時還能對私域引流過程中的線索進行精細化分析，例如對于渠道、活動的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析，客戶留存活躍分析等，以數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。

積極應對：全渠道沉淀公域流量到私域，提升潛客引流效率

可否了解下，車企如何進行公域流量沉淀到私域的鏈路打通？

我們對當前車企會接觸到的營銷陣地進行了系統(tǒng)總結(jié)，將其分為14個大類和30個小類。針對每個類別，我們制定了相應的打通、承接和營銷策略及案例。總體而言，在系統(tǒng)和流程的指導下，我們確保每一個渠道、環(huán)節(jié)和媒體都采用針對性的引流方式和私域轉(zhuǎn)化策略。例如，通過在11個公域線上渠道中配置完備的私域轉(zhuǎn)化路徑和追蹤路徑，并輔以營銷引導，可以有效提升私域引流效率。

這是我們?yōu)樘岣吖虻剿接虺恋砭€索效率所制定的一整套解決方案的大體路徑。實際上，公域和私域場域之間存在相互影響的過程。從最初的公域場景進入，到私域維護、系統(tǒng)同步以及后續(xù)線索評分和相應營銷行動，這一組合拳有助于提升企業(yè)的潛在客戶引流效果。

在技術(shù)和系統(tǒng)層面，一方面要在系統(tǒng)層面打通前端媒介體系與運營體系的私域運營鏈路。可以通過比如留鏈接、二維碼等方式將媒介線索沉淀并轉(zhuǎn)化為有效線索，實現(xiàn)全鏈路精細化測量。此外，還需深入了解每個潛在客戶的公域行為特征，并支持媒介調(diào)整相應的投放策略。這將形成良性循環(huán)，進一步提高線索效率。

潛客引流的衡量標準是什么？

在車企中，潛客引流仍處于較新的階段。過去，企業(yè)更關(guān)注線索轉(zhuǎn)化和廣告投放本身，而對從公域到私域的線索沉淀鏈路的有效性和順暢性關(guān)注較少，通常是缺乏數(shù)字化的評估體系。

當前，潛客引流的衡量標準主要有私域潛客量、獲客成本CAC(Customer Acquisition Cost)、線索到店率、最終轉(zhuǎn)化率等指標來考量。例如，在某個渠道進行社媒活動，邀請KOL發(fā)布帖子，然后計算有多少潛在客戶能夠通過鏈接進入私域并注冊。統(tǒng)計該渠道/該活動的私域獲客量，以及持續(xù)跟蹤到店、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)。通過計算不同渠道的轉(zhuǎn)化率，企業(yè)可以調(diào)整前端不同渠道/活動的分配比率，促使投放和運營形成良好的循環(huán)。

目前車企在潛客引流方面已經(jīng)取得了怎樣的進展？

在探討潛客引流的緊迫性后，我們發(fā)現(xiàn)大約50%的客戶已經(jīng)開始著手實施這項工作，另外還有約30%的車企處于規(guī)劃和咨詢階段。

從2020年開始，我們談論所謂的“私域元年”，并強調(diào)了搭建私域運營系統(tǒng)和掌握相關(guān)工具的重要性。如今，我們已站在更高的維度上關(guān)注全渠道、全鏈路的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)化，以實現(xiàn)潛在客戶引流、培育和轉(zhuǎn)化的目標。

可以舉一個具體的案例嗎？

如圖，某客戶進行了多渠道聯(lián)合運營，引流潛客進入私域，并進行了全鏈路的潛客培育。結(jié)果顯示，到店率相比直接電話邀約提高了2倍，整體線索轉(zhuǎn)化率2%, 帶來了車型銷售量的增長。經(jīng)過系統(tǒng)化的運營，平均獲客成本不到300元。

布局謀篇：潛客引流提效行動指南

能否為希望在潛客引流方面取得進展的車企提供一個行動指南？

● 統(tǒng)一目標：因為這個事情還是涉及到多個部門的協(xié)調(diào)，在車企維度，其實是一個精細化運營，提升線索到店率、轉(zhuǎn)化率的統(tǒng)一目標。有了統(tǒng)一目標之后，各部門再執(zhí)行才可以有更好的協(xié)調(diào)方式，做到事半功倍。

● 私域工具：市場上其實已經(jīng)有比較成熟的SCRM運營工具、公眾號運營工具、app運營的能力的工具了，這一部分還需要根據(jù)企業(yè)的需要進行選擇使用。

● 全鏈路鏈追蹤系統(tǒng)：車企的前端投放、客戶管理、售后服務等系統(tǒng)是十分復雜的，如果希望有一個統(tǒng)一的聯(lián)通過程，一個私域工具其實不夠的，還需要整體的打通和數(shù)據(jù)管理能力，才能讓行動串聯(lián)起來，讓數(shù)據(jù)做到可測量，基于漏斗分析、轉(zhuǎn)化才能對整體的運營戰(zhàn)略進行一個可驅(qū)動的狀態(tài)。

● 建立體系化的運營能力：無論是自己運營，還是尋找類似秒針這樣的合作伙伴共同運營，其實都需要考慮通盤的運營能力，能夠通過系統(tǒng)+流程將車企營銷活動中相關(guān)內(nèi)外部團隊做統(tǒng)一協(xié)同，以客戶為中心進行潛客運營。