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你發(fā)現(xiàn)沒(méi)？大促一個(gè)多月了，618才剛剛結(jié)束。

沒(méi)錯(cuò)！今年的618，比以往來(lái)得更早，也拉得更長(zhǎng)。

從5月13日開(kāi)啟預(yù)售，到6月20日大促落幕，這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)的戰(zhàn)線足足延長(zhǎng)至39天，創(chuàng)下歷年之最。期間，五一、母親節(jié)、“5·20”、端午節(jié)等節(jié)點(diǎn)輪番上陣，平臺(tái)和品牌幾乎無(wú)縫銜接地開(kāi)啟了一輪又一輪的促銷攻勢(shì)。

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2024年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模突破9.74億，占網(wǎng)民整體的87.9%。隨著傳統(tǒng)流量紅利逐漸消退，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從”切蛋糕”的增量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向”分蛋糕”的存量博弈，品牌們也不得不直面一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題——如何在有限的用戶池中，找到更可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑？

答案或許藏在“會(huì)員”二字里。

如今，“會(huì)員”已經(jīng)成為品牌必爭(zhēng)之地。在獲客成本高企的當(dāng)下，品牌要獲得長(zhǎng)久生命力，僅靠吸引新客拉高轉(zhuǎn)化還不足夠，能找到一批忠實(shí)擁躉持續(xù)地給予認(rèn)可和復(fù)購(gòu)，才是品牌立于不敗之地的核心資產(chǎn)。尤其在新品推廣領(lǐng)域，老客正成為破局關(guān)鍵。

新品推廣如何從“賭概率”變成“精準(zhǔn)狙擊”？今天，我們就來(lái)深度拆解一個(gè)成功案例，看明略科技客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）和營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）是如何通過(guò)構(gòu)建“老客新品需求預(yù)測(cè)模型”，精準(zhǔn)篩選高潛力用戶，在大促期間進(jìn)行定向溝通，最終實(shí)現(xiàn)新品點(diǎn)擊率提升58%，模型人群ROI較非模型人群高出635%的。

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傳統(tǒng)老客運(yùn)營(yíng)的三大「坑」，你踩了幾個(gè)？

盲目群發(fā)促銷：全量推送新品信息，導(dǎo)致高價(jià)值客戶被過(guò)度打擾，沉默客戶無(wú)響應(yīng)；

經(jīng)驗(yàn)主義分層：僅按RFM模型粗放分群，無(wú)法識(shí)別客戶對(duì)新品的真實(shí)興趣；

滯后響應(yīng)機(jī)制：大促期間缺乏實(shí)時(shí)行為追蹤，錯(cuò)失黃金轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)。

明略解法→CDP+MA

打造「老客新品需求預(yù)測(cè)-精準(zhǔn)培育-爆發(fā)轉(zhuǎn)化」全鏈路

場(chǎng)景：某運(yùn)動(dòng)品牌2025年春夏新品大促實(shí)戰(zhàn)

STEP1 數(shù)據(jù)筑基——用CDP挖出老客的「隱藏偏好」

數(shù)據(jù)是營(yíng)銷的基石，只有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，才能為后續(xù)的營(yíng)銷策略提供有力支撐。CDP通過(guò)深度挖掘老客的行為軌跡，從多個(gè)維度構(gòu)建用戶畫(huà)像。

01 新品購(gòu)買頻度

鞋類新品頻次、鞋類新品訂單占比等，用于衡量用戶在指定周期內(nèi)購(gòu)買「新品」行為出現(xiàn)的“頻率/比例”

02 新品購(gòu)買時(shí)效

上市到購(gòu)買時(shí)間差、上市30/60天內(nèi)購(gòu)買訂單數(shù)等，衡量用戶在新品上市后“多快”能夠下單，以及在“首發(fā)期”內(nèi)購(gòu)買的積極程度

03 新品購(gòu)買持續(xù)度

參與購(gòu)買新品的波次數(shù)、購(gòu)買時(shí)間間隔等，衡量用戶在多個(gè)“首發(fā)期”或長(zhǎng)周期里，對(duì)新品的持續(xù)購(gòu)買情況，從而區(qū)分「偶爾買一次」與「多次/連續(xù)購(gòu)買」

04 新品價(jià)值貢獻(xiàn)

衡量用戶在新品上的消費(fèi)價(jià)值貢獻(xiàn)與溢價(jià)購(gòu)買的意愿，包括消費(fèi)金額、客單價(jià)、是否愿意購(gòu)買高端/溢價(jià)新品等，從“價(jià)值”角度評(píng)估對(duì)品牌新品營(yíng)收的貢獻(xiàn)

05 行為多樣性

不同品類新品的消費(fèi)金額占比，用于量化用戶新品購(gòu)買行為品類多元化程度，尋找全品類新品通追的「品牌忠粉」，或只關(guān)注某單一類別新品的「垂直嘗鮮者」

這些數(shù)據(jù)維度，就像一張張精準(zhǔn)的“地圖”，幫助品牌清晰地了解每一位老客的行為習(xí)慣和偏好。

STEP2 預(yù)測(cè)模型——打分卡模型鎖定高潛力客群

有了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，接下來(lái)就是通過(guò)CDP內(nèi)置AI引擎，構(gòu)建老客新品傾向打分卡模型。模型從新品購(gòu)買頻度、時(shí)效、持續(xù)度、價(jià)值貢獻(xiàn)和行為多樣性五個(gè)維度，總共提取了95個(gè)特征，通過(guò)時(shí)間衰減加權(quán)、均值/標(biāo)準(zhǔn)差、連續(xù)性統(tǒng)計(jì)等多種方式，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)打分。

輸出結(jié)果生成人群策略，將用戶分為首發(fā)優(yōu)先、高價(jià)值嘗鮮、多波次擁躉、偶發(fā)性購(gòu)買者和無(wú)新品偏好五類人群，每類人群都有其獨(dú)特的行為特點(diǎn)和特性描述。

通過(guò)這樣的打分卡模型，品牌能夠精準(zhǔn)鎖定高潛力客群，為后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

STEP3 人群培育——用MA實(shí)現(xiàn)「千人千面」溝通

針對(duì)不同人群，品牌通過(guò)MA系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)定制化溝通策略，就像給不同客戶遞上專屬「購(gòu)物清單」。

基于此，品牌能夠針對(duì)不同人群的特點(diǎn)，提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦，從而提升用戶的購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度。

STEP4 數(shù)據(jù)反哺——讓模型越用越「聰明」

營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，數(shù)據(jù)也需要不斷更新和優(yōu)化。在大促期間，品牌將用戶的動(dòng)線數(shù)據(jù)（如短信點(diǎn)擊、廣告打開(kāi)、加購(gòu)轉(zhuǎn)化、購(gòu)買表現(xiàn)數(shù)據(jù)）回流至CDP，優(yōu)化預(yù)測(cè)模型權(quán)重，將通用RFM行為作為新的特征，加入打分模型。通過(guò)這樣的數(shù)據(jù)反哺，模型能夠持續(xù)自進(jìn)化，不斷提升預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和效果。

實(shí)戰(zhàn)成果

大促數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)：老客價(jià)值裂變的三大突破點(diǎn)

為什么 CDP+MA 是存量時(shí)代的「增長(zhǎng)剛需」？

拒絕資源浪費(fèi)：避免新品廣告轟炸導(dǎo)致的客戶疲勞，讓溝通“雪中送炭”而非“錦上添花”；

強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)：通過(guò)精準(zhǔn)服務(wù)提升客戶被重視感，促進(jìn)從交易關(guān)系到情感認(rèn)同的升級(jí)；

構(gòu)建數(shù)據(jù)壁壘：持續(xù)積累的老客行為數(shù)據(jù)，使品牌在新品研發(fā)、營(yíng)銷策略上始終快人一步。

當(dāng)行業(yè)還在用“貨找人”的流量思維鏖戰(zhàn)大促時(shí)，領(lǐng)先品牌已通過(guò)CDP+MA實(shí)現(xiàn)“人貨精準(zhǔn)配對(duì)”。新品預(yù)測(cè)不是占卜游戲，而是基于客戶生命周期的科學(xué)推演。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，就必須用好CDP+MA這個(gè)強(qiáng)大的工具，讓每一份數(shù)據(jù)都通向購(gòu)買直覺(jué)。

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